Ruotsissa helteitä käännetään jo voitoksi

Tätä kirjoitettaessa kesällä 2025 Eurooppa kärvistelee helteissä ja esimerkiksi Espanjassa ja Portugalissa saavutetaan lämpötiloja lähellä 50 astetta. Kaikkien asiantuntijoiden mukaan helteet sekä erittäin ennakoimaton ilmasto ovat tulevaisuudessa osa arkipäiväämme.
Useat asiantuntijat näkevät jo nyt, että ilmasto vaikuttaa ihmisten matkustamiseen varsin paljon. ”Viileät pohjoismaat” kuulostavat erittäin houkuttelevalta vaihtoehdolta Etelä-Euroopan ahtaassa ilmastoimattomassa asunnossa asuvalle tai suurkaupunkien suihkulähteissä itseään viilentävälle asukkaalle. Viileydestä on vauhdilla tulossa matkailuvaltti. Monet puhuvatkin jo coolcation -termistä, jolla tarkoitetaan pakoa lomalle kuumasta ilmanalasta viileämpään ilmanalaan.
The Guardian -lehti listasi Euroopan parhaita matkailukohteita ja siinä listauksessa esimerkiksi Göteborg nousi varsin korkealle – ei vähiten johtuen viileydestään. Yhtä lailla pohjoisempien kohteiden osakkeet ovat nousussa. Kun viileyteen vielä lisätään pohjoismaille niin tyypillinen hiljaisuus, elementit tulevaisuuden matkailubuumiin ovat jo kasassa.
Aina on puhuttu siitä, miten Suomea googlattaessa tulee aina esiin kylmyys. Ehkä nyt tuokin seikka on omiaan parantamaan asemaamme matkailukohteena. Venäjän hyökkäyssodan alussa tuli vähän takapakkia matkailijoiden arpoessa turvallisuustilannetta, mutta nyt turvallisuuskäsitys näyttää NATO-jäsenyyden realisoitua olevan hyvällä tasolla. Miksipä ei kannattaisi matkustaa kohteeseen, jossa on toimiva infra-struktuuri, turvallista, rauhallista – ja viileätä. Korkea hintatasomme, laaja-alaisen tunnettuuden puuttuminen sekä saavutettavuus käytännössä ainoastaan lentäen tai meriteitse vielä vähän hillitsevät konkreettista kysyntää.
Ruotsissa on aina osattu markkinoida ja paketoida säästä riippumattomia matkailutuotteita. Itse kävin heinäkuun alussa Härnösandissa (n. 450 km Tukholmasta pohjoiseen), Västernorrlandin läänissä. Kyseessä on ns. Höga Kusten -alue. Siellä järjestettiin toistamiseen Tomas Ledinin Höga Kusten -levyyn pohjautuva musiikkiteatteriesitys. Esityksiä on yhteensä 21 kappaletta, á 1000 katsojaa, ja kaikki esitykset on käytännössä loppuunmyyty.
Varasimme pakettikokonaisuuden helmikuussa ja siihen kuului konserttipaikalle päättyvä illallisristeily, itse esitys, bussikuljetus takaisin hotelliin sekä yöpyminen. Itse tapahtuma oli viimeisen päälle hyvin organisoitu lukuisine vapaaehtoisineen, hyvin organisoitune pysäköintijärjestelyineen sekä katsojaystävällisine katsomoineen. Ilma oli sateisen viileä, mutta todella laadukas esitys otettiin haltioituneesti vastaan. Avokatsomo ei suojaa juurikaan tarjonnut, mutta huoltoalueella löytyi sateensuojaa ennen esitystä ja kioskista oli mahdollista ostaa kertakäyttöisiä sadeponchoja ja istuinalustoja edulliseen 2,8 euron hintaan. Asiakkaan säätarpeet huomioitiin reilulla tavalla – ei katekruunut mielessä. Katsomossa ei silmämääräisesti löytynyt yhtään tyhjää paikkaa, joten ainakaan sokerista eivät katsojat ollut tehty. Mieleeni tulee myös vanha viisaus ”det finns inga dåliga väder, bara dåliga kläder”. Edellä kuvattu omakohtainen kokemus saa tukea Ruotsin matkailun makro-tason tilastoista.
Ruotsalaisten kotimaan matkailu on lievässä kasvussa, sillä vuoteen 2023 verrattuna vuonna 2024 matkustettiin n. 3,5 prosenttia enemmän. Tosin vielä ollaan n. 9 prosenttia jäljessä pandemiaa edeltävää vuotta 2019. Vertailussa vuosien 2023 ja 2024 välillä mielenkiintoinen yksityiskohta on kodin ja työpaikan välisen liikkumisen kasvu yli kahdeksalla prosentilla. Liikkumisestahan tunnetusti suurin osa on juuri tällaista liikkumista. Ruotsalaisten kaikesta liikkumisesta (yhteensä n. 3,9 miljardia matkaa) peräti 59 prosenttia on nimenomaisesti kodin ja työpaikan välistä liikkumista. Monet asiantuntijat arvioivatkin, että tuo korkea kasvuprosentti heijastelee ruotsalaisten massiivista paluuta lähitöihin. Tämä on kilpailukykynäkökulmasta huono uutinen Suomelle, jossa pandemian varjo on tunnetusti huomattavasti pidempi ja jossa etätöitä harrastetaan Ruotsia enemmän. Lähityö tarkoittaa sitä, että lounasravintolat ja kahvilat voivat hyvin ja kaupoissa on asiakkaita. Talouden rattaat pyörivät. Toisin kuin mitä moni ajattelee, Ruotsissa tehdään tunneissa laskettuna suomalaisia enemmän töitä.
Ruotsalaisten vapaa-ajan matkustus kotimaassa ja ulkomailla kasvoi edelliseen vuoteen verrattuna noin 9 prosenttia ja tehtyjen vapaa-ajan matkojen määrä Ruotsissa ja ulkomailla saavutti jo tason 900 miljoonaa. Tasaisesti jakaen tämä tarkoittaa, että jokainen ruotsalainen liikkuu vapaa-aikansa puitteissa vuodessa noin 90 eri kertaa.
Pohjoismainen matkailuteollisuus on siis kasvuala, joka ammentaa matkailuvolyymiä niin omien kansalaisten kuin ulkomailta suuntautuvasta incoming-turismista. Ilmastonmuutoksen todennäköisesti edetessä ja voimistuessa kannattaa harkita yhteispohjoismaisia toimenpiteitä. On kaikkien pohjoismaiden etu, että maamme saadaan sinne ”harkittavien matkailukohteiden listalle” korvaamaan osittain Välimeren ja Etelä-Euroopan hornankattiloita. Muutos tullee olemaan hidas, mutta liikettä siihen suuntaan on jo nähtävissä. Pessimistisimmät varoittelevatkin jo siitä, että meidän tulee varoa syyllistymistä samoihin massaturismivirheisiin, kuten esimerkiksi Kanarian saarilla tai Barcelonassa on tehty. Yksi tapa välttyä virheiltä on ylläpitää ja voimistaa infrastruktuurejamme sekä hinnoitella palvelumme siten, että jää myös investointivaraa palvelurakenteen kehittämiseksi. Myös lainsäädännön täytyy pysyä kehityksessä mukana. Helteet voivat siis olla suuri mahdollisuus.

Teemu Kokko (*

P.S. Ruotsin matkailijayhdistys (Svensk Turistförening, STF) on lanseerannut digitaalisen kurssin luonnossa vaeltajille oikeaoppisesta ja luontoa kunnioittavasta ulostamisesta. Kysymyksiin oikein vastanneet saavat nk. ruskean kortin (Bruna kortet). Kaikki alkoi aprillipilasta ja tähän mennessä jo runsaat 60.000 henkilöä on suorittanut ko. kurssin.
*) Artikkelin kirjoittaja, KTT Teemu Kokko toimii Haaga-Helia ammattikorkeakoulun rehtorina ja toimitusjohtajana. Hän kirjoittaa muutaman kerran vuodessa matkailuun liittyvistä tai sitä sivuavista ajankohtaisista aiheista. Kaikki esitetyt mielipiteet ovat hänen omiansa.