Makrotrendit muovaavat matkailua

Ruotsin hallituksen mandaatilla matkailua markkinoiva Visit Sweden tekee jatkuvaa skenaariotyötä matkailun tulevaisuudesta. Seuraavat ajatukset pohjautuvat kyseiseen työhön sekä heidän noin vuosi sitten julkaisemaansa artikkeliin ”Framtidsutsikter för 2025”. Visit Swedenin trendeissä löytyy paljon samankaltaisuuksia suhteessa Tillväxtverketin katsaukseen, josta kirjoitin blogin vajaa kaksi vuotta sitten. Kehityssuunta näyttää siis vakiintuneen – ja jopa hiukan vahvistuneen.

Maailmaa leimaa taloudellinen epävarmuus, nopea digitalisaatio, kiihtyvä vihreä siirtymä, nopea teknologinen kehitys erityisesti tekoälyn suhteen, ilmastokriisi sekä erittäin kovat geopoliittiset jännitteet. Paradoksaalisesti näistä jännitteistä huolimatta matkailun kysyntä on kaikkien aikojen korkeimmalla tasolla. Matkailua priorisoidaan ja sen volyymien uskotaan edelleenkin kasvavan. Tilanne Suomessa on hyvin samankaltainen.

Tutkimukset (mm. tutkimuslaitos Ipsos) osoittavat, että kuluttajien käyttäytymisestä on pandemian jälkimainingeissa, taloudellisten paineiden sekä ilmastokriisin puristuksessa tullut entistä pragmaattisempaa ja dualistisempaa. Asioihin siis perehdytään ja dualismi näkyy samanaikaisena globaalisuuden kasvuna ja tietynlaisena sisäänpäin kääntymisenä. Ympäristötuskaa myös koetaan, mutta varsin moni ei tiedä, mitä käytännön tasolla pitäisi tehdä. Yrityksiltä ja tuotemerkeiltä odotetaan ohjausta ja käytännön neuvoja.

Kuluttajat vaikuttavat siis olevan vähän hukassa ja he hakevat kulutuksensa kautta merkitystä, yhteisöä, identiteettiä, henkilökohtaisuutta sekä nautintoja. Merkitystä haetaan omien arvojen mukaisten yritysten ja tuotemerkkien kautta. Tuotteiden osalta arvostetaan läpinäkyvyyttä, kestävyyttä sekä sopivuutta omiin arvoihin. Näiden ominaisuuksien viestiminen on yrityksen näkökulmasta järkevää. Yhteisön merkitys korostuu epävarmoina aikoina ja moni menestyvä yritys toimii ikään kuin heimomaisesti. ”Omien” luokse on aina kiva mennä ja heidän kanssaan voi kuluttaa rauhassa. Identiteetti kuvastaa ihmisen roolia yhteiskunnassa ja sen merkitys kasvaa koko ajan. Matkailuvalinnoilla voidaan vahvistaa omaa valittua identiteettiä ja roolia yhteiskunnassa. Kuluttajat näkevät yhä enemmän vaivaa oman identiteettinsä rakentamiseen ja sitä tehdään erittäin suunnitelmallisesti. Henkilökohtaisuuden merkitys on edelleenkin kasvussa. Henkilökohtaisen vapauden, omien valintojen ja räätälöityjen tuotteiden merkitys on suuri. Kuluttajat hakevat ainutlaatuisia kokemuksia, jotka suoraan vaikuttavat aikaisemmin mainittuihin yhteisö- ja identiteettikokemuksiin. Nautinnon hakeminen on luonnollista tilanteessa, jossa maailman tilanne on epävarma. Eletään ajassa tässä ja nyt ja huomista ei liikaa murehdita.

Edellä esitetyt virtaukset kuluttajien parissa on syytä tiedostaa. Niiden ymmärtäminen ja tiedostaminen palvelupaketteja luotaessa ja uusia tuotteita kehitettäessä on ensiarvoisen tärkeätä. Matkailu on pitkälti ihmiseltä-ihmiselle-liiketoimintaa ja vahvasti verkottuneessa maailmassa ilmiöiden merkitys pikemminkin kasvaa kuin laskee.

Visit Sweden pohjaa ajattelunsa neljään isoon makrotrendiin, joiden se uskoo suoraan vaikuttavan matkailijavirtoihin. Nämä neljä makrotrendiä ovat autenttisuus, hyvinvointi, lisääntynyt tietoisuus sekä henkilökohtainen optimointi.

Autenttisuus on jonkinasteinen vastaisku menneiden vuosien massaturismille. Halutaan kokea aitoa iloa, joka kumpuaa merkityksellisistä omissa ympäristöissään tapahtuvista kohtaamisista. Asioita halutaan ymmärtää ja halutaan myös oppia uutta. Feikin aika on jäänyt taakse. Näytelmän katsomisen sijaan halutaan olla osa käsikirjoitusta.

Hyvinvointi on varsin monen matkailijan keskeisin draiveri. Ei pelkästään haluta elää pitkään, vaan halutaan elää hyvin. Monella matkalla on rauhoittava ja hyvinvointia edistävä rooli ja varsin usein niihin myös liitetään jonkinlainen digitaalisuuden detox-kuvio. Matkailun kautta kiireiseen elämään haetaan tasapainoa ja usein myös vahvempaa suhdetta luontoon. ”Noctotourismissa” koetaan pimeä taivas ja ihaillaan tähtiä ja ”silent tourism” taas tarkoittaa hiljaisuuden aktiivista etsimistä. Tämän trendin suhteen pohjoismaat ovat ainutlaatuisessa etulyöntiasemassa.

Lisääntynyt tietoisuus tarkoittaa käytännössä, että kuluttajat tekevät laajoja taustakartoituksia ja keskustelevat muiden kuluttajien kanssa. He ovat hyvin tietoisia viherpesusta ja edellyttävät konkreettisia todisteita yritysten vastuullisuudesta. Yritysten suuntaan testi on poikkeuksetta aika kova ja kun kuvaan vielä lisätään alati pienenevät matkabudjetit osana vastuullisuutta, on tilanne kieltämättä erittäin haastava. Vähemmällä pitäisi saada enemmän.

Henkilökohtainen optimointi tarkoittaa käytännössä ”juuri minulle” sopivia palveluita sekä käytännön helppoutta. Ruotsalaisen Expedia -tutkimuslaitoksen mukaan keskimääräinen Ruotsiin saapuva matkailija käyttää noin viisi tuntia aikaa hakiessaan tietoa matkakohteesta. Viidessä tunnissa ehtii hakea varsin paljon tietoa, mutta siinä ajassa ehtii myös moneen kertaan keskeyttää aloittamansa varauksen. Iso tasapainoilu onkin tiedon määrän ja ostamispäätöksen jouduttamisen välillä.

Visit Sweden on myös pohtinut, mitä tämä kaikki tarkoittaa käytännön tasolla ja mitä matkailuteollisuuden tulisi tehdä. Trendit vaikuttavat kaikkiin matkailun osatekijöihin – matkustamiseen, asumiseen, syömiseen, juomiseen ja tekemiseen. Konkreettisten ideoiden lista on pitkä, mutta sieltä kannattaa huomioida ainakin seuraavat: 1) Vaihtoehtoiset kohteet korvaamaan ”vanhoja perinteisiä”, 2) Slow travel, jossa itse matkakohteeseen matkustamisella on matkakohteessa olemista vastaava merkitys ja status, 3) Yksinmatkustavien huomiointi, 4) Sukupolvimatkat, jossa suurempi, eri ikäryhmistä koostuva, ryhmä tekee jotain yhdessä juhlistaessaan vaikkapa merkkipäivää, 5) Lyhyet irtiottomatkat palvelemaan hetkellisiä poistumisia oravanpyörästä, 6) Tapahtumien ympärille paketoitu matkailu, 7) TV-/elokuvamatkailu, jossa käydään tutuilla paikoilla näyttelijöiden jalanjäljissä sekä 8) Nostalgiamatkat, joilla palataan ajassa taaksepäin. Nostalgia myy aina.

Visit Swedenin ajatuksia kannattaa hyödyntää happotestinä myös Suomessa omien tuotteiden ja palveluiden suhteen ja stimulanttina uusille avauksille. Kun maailma muuttuu, myös matkailun tulee muuttua.

Teemu Kokko(*

P.S. Kävin viime syksynä syömässä tukholmalaisessa Michelin-tason ravintolassa. Noin viikko ennen vierailua sain meilin, jossa minulta tiedusteltiin kahta asiaa: Onko ruokarajoitteita ja mitä juhlitte? Pidän ajatuksesta, että kaikki juhlivat jotain – jos ei mitään muuta, niin ainakin elämää.

*) Artikkelin kirjoittaja, KTT Teemu Kokko on Haaga-Helia ammattikorkeakoulun entinen rehtori ja toimitusjohtaja. Hän seuraa tarkasti yhteiskuntamme kehitystä ja kirjoittaa muutaman kerran vuodessa matkailuun liittyvistä tai sitä sivuavista ajankohtaisista aiheista. Kaikki esitetyt mielipiteet ovat hänen omiansa.